TikTok风潮席卷：社交平台为何竞相追逐短视频？

来源： 2025-05-26 06:20:58

Facebook通过扩大Reels、开发推荐算法和整合Messager应用，计划打造一个“发现引擎”，以增强人际关系和构建社群，模仿TikTok的成功模式。TikTok自2018年在美国上线以来，月活跃用户已突破10亿，推动了整个社交媒体行业的“TikTok化”，短视频成为信息交流的重要形式。

短视频浪潮下，向TikTok看齐

Facebook最近的内部备忘录泄露了一个大计划：他们要通过扩大短视频平台Reels，开发世界级的推荐算法，并整合Messager应用，将自己打造成一个“发现引擎”。这个引擎不仅仅是让人们分享有趣的内容，更是要增强人与人之间的关系，构建各种大大小小的社群，甚至实现经济价值。说白了，Facebook就是想把自己变成一个更像TikTok的应用。

为什么要学TikTok呢？因为TikTok真的太火了。自从2018年在美国上线以来，TikTok就一直势不可挡，去年9月还宣布全球月活跃用户突破了10亿。这不仅仅是短视频平台的成功，它还推动了整个社交媒体行业的“TikTok化”：从Instagram到Snapchat，再到Youtube，甚至国内的一些应用，都在朝着这个方向发展。短视频成了社交媒体信息交流的重要形式，大家都在争相模仿TikTok的成功模式。

TikTok风潮席卷：社交平台为何竞相追逐短视频？

其实，Facebook也不是第一次尝试短视频了。早在2018年TikTok在美国崭露头角时，Meta（Facebook的母公司）就已经开始孵化短视频产品Lasso了。到了2020年8月，Instagram也加入了Reels的测试，试图通过TikTok核心的“视频+音乐”功能，利用自己庞大的用户基础重新夺回市场。今年1月，Instagram又在测试将Stories功能从左右点击改为上下滑动，这显然是受到了TikTok竖屏模式的影响。而最新的Facebook备忘录，则是希望通过更高级的算法来实现精准的内容推荐，吸引用户的注意力，成为所谓的“发现引擎”。

Youtube也不甘落后，为了巩固自己在国外视频内容领域的地位，率先在印度市场测试了短视频应用Youtube Shorts，并于2021年3月在美国上线，7月面向全球推出。除了基础功能，Youtube Shorts还与Youtube账号共通，帮助用户积累粉丝，并提供了一亿美元的创作基金，鼓励用户参与短视频创作。

Snapchat虽然以“阅后即焚”著称，但也推出了Spotlight分区，展示竖屏短视频内容，并拿出100万美元激励创作者。TikTok的上下滑动交互方式还影响了其他产品，比如Netflix在2021年3月推出了类似TikTok的Fast Laughs功能，提供简短的搞笑视频介绍节目。而Spotify也在今年4月测试了一种类似短视频平台的交互方式，让用户通过上下滑动浏览音乐内容。

总的来说，“TikTok化”的特征就是竖屏、短视频、上下滑动交互和推荐算法的组合。但更深层次来说，“TikTok化”是一种信息生产、传播和呈现机制的流行趋势。在国内，我们更常说“短视频化”，很多知名的社交媒体应用也都早早开始了这方面的业务。比如Bilibili从2020年下半年开始主推竖屏视频，小红书采取双列推荐模式，微博和微信的视频号也都采用了上下滑动交互方式，知乎、淘宝等APP也是如此。这种机制被短视频平台发扬光大后，各类社交媒体APP都纷纷吸纳、调整和迭代，仿佛成为了一种满足用户习惯的集体转向。

为什么社交网络都在“短视频化”？

在“流量即正义”的时代，短视频的吸引力不仅仅在于其本身，而是因为短视频逻辑所带来的流量号召力。这种逻辑既对应着“TikTok化”或“短视频化”的诸多特征，也顺应了互联网的发展趋势以及用户的内容消费习惯。

从数据来看，短视频带来了巨大的流量和经济价值。过去几年，短视频风潮席卷全球，除了TikTok，欢聚的Likee、快手的Kwai等中国出海短视频产品也占据了很大的市场份额。TikTok在全球范围内成为最短时间内突破10亿月活的产品，维持着每月5000万次的下载量，用户的月均使用时长从2019年的7.6小时增长到2021年的19.6小时。今年6月15日，Youtube Shorts宣布月活用户量突破15亿，成为TikTok的强劲对手。在中国，截至2021年12月，短视频用户规模达到了9.34亿，短视频在知识内容传播、农产品销售、文旅产业赋能方面发挥了显著作用。

短视频平台的流量越多，商业资源也越是向其靠拢。据Insider Intelligence预测，2022年TikTok的广告收入将达到110亿美元，超过Twitter和Snapchat的总和。同时，短视频本身也成了品牌营销的重要方式，传统的图文逐渐失去吸引力，能够制造出话题的短视频才能让品牌出圈，获得更大曝光和用户转化。流量数据和商业表现两者相辅相成，造就了短视频的狂飙突进，也让互联网巨头们不得不重视或重新审视这一传播形式，从而引发了前文的跟随。

从产品迭代来看，短视频逻辑正成为通行的“游戏规则”。不需要转动手机，就能观看铺满手机屏幕的竖屏视频；碎片化娱乐化的镜头语言，以及快节奏高密度的视频内容；上下滑动不断寻找新的刺激的交互方式；捕捉用户心理及兴趣的推荐算法……这些都是短视频平台所创造的“崭新”体验。这种体验顺应了用户的认知心理和行为习惯，既满足了不断去发现、不断被投喂的“网络瘾症”，让用户留存和使用得更久，也潜移默化地训练了用户，让他们适应此类操作模式，从而成为了短视频浏览的“游戏规则”。

社交媒体APP们越来越像，一方面是产品迭代开发在某种意义上的“偷懒”——与其别具一格地创造新的交互体验，不如动用用户已经习得的经验，降低学习成本，也就更快地入门。另一方面，其实是上述的“游戏规则”正在不断通行——首先被社交媒体APP吸纳整合，其次被流媒体APP借鉴调整，最终不妨放开想象，甚至成为一种基础规则被更为广泛地使用，以至于不使用意味着功能的“缺失”。

从互联网发展来看，短视频引领了这一轮的网络信息传播流行趋势。互联网从Web1.0到Web2.0，再到现在大家热议的Web3.0，除了用户使用方式和交互体验的改变，还包括传播内容的不断丰富：文字、图片、GIF、Flash、视频等内容充盈在屏幕前，为短视频这一融合性媒介，铺垫出媒介演变意义上的基础。与此同时，随着4G、5G网络和智能手机的普及，网络速度越来越快，手机摄像头的像素越来越高，图像和视频更直接和生动，也更容易获得用户关注和分享，这让短视频的火热具备了技术基础和市场空间。在竞争激烈的互联网赛道，人无我有是独特，人有我无则会是短板。当一个产品支持了短视频后，其他产品也会主动或被动地思考和适应这种变化。短视频的创造门槛可高可低，专业用户可以精心制作打磨，普通用户也可以随手拍即时发。最终，产品和用户共同制造出了以短视频为主的信息传播流行趋势，社交媒体APP们顺势而为，也希望借势而起、趁势追击。

短视频风靡，对媒介化生活有何影响？

短视频的流行及其逻辑的畅通，带动了社交媒体们的“TikTok化”转向，让社交媒体APP们越来越像。那么，对于用户的媒介化生活而言，短视频又带来了什么影响呢？

首先，短视频是流量的入口，也是表达的出口，短视频平台像是这个出入口的“守门人”，满足我们的分享欲和好奇心。在大众传媒时代，传统的新闻机构扮演着守门人的角色。而在社交媒体时代，短视频平台的审核机制和推荐算法，则成为了新的守门人之一。短视频平台通过机器加人工的审核方式，尽量屏蔽违背社会主流价值的内容及虚假信息。在推荐上，短视频则在无限放大人的分享欲和好奇心。用户可以在短视频中全面或片面地展示和表演，加入流行话题或深耕专业领域，帮助平台吸引更多用户，那些好看好玩的内容会获得推荐和曝光。与此同时，算法还会测度用户的兴趣点，用大量同质化内容去完成“投喂”，最终守门人既会构建起独属于个人的一片天地，也会创造出一个个信息茧房。

其次，短视频不断生成和沉淀信息，短视频平台正成为Z世代的搜索引擎。Facebook在这次发布的备忘录中宣称希望自身成为“发现引擎”，而Tiktok则已经成为了新的“搜索引擎”。6月中旬，一名网友在Twitter上发布一条动态：“I Don’t Google Anymore. I TikTok”，引发了广泛共鸣。人们除了在短视频平台浏览“音乐+舞蹈+视频”等娱乐内容，还会接触到泛知识内容，进行不同领域的学习。此外，人们还会分享个人体验，哪些美食好吃，哪些景点小众，诸如此类的测评短视频更私人也更真实，往往具有较大的参考价值。海量的库存让搜索有了价值。但“搜索引擎”的两面性在于它本身也是广告主的流量池，用户在浏览短视频时会遇到更多“恰饭”软广。

最后，短视频是信息传播的新形式，也是社会交往的新方式，正在帮助生成大大小小的网络社群。互联网的魅力在于让我们与未知相遇，短视频平台的推荐模式有助于我们去发现更多同好用户，以至于经常会出现“感谢大数据，让我遇到你”的感叹。这些趣缘共同体是零散的，但又因为算法而凝聚，不断吸纳新的成员和内容，并借助短视频的形式生成新的创意和活力。此外，基于地理位置的“同城”或“附近”功能，则在打造地缘共同体，注重本地化体验，帮助人与人之间建立联系。值得注意的是，短视频也离不开消费语境，直播销售、品牌植入等形式的带货形式，也在不断生成和吸引新的消费群体。而这一些，让社交媒体等平台的“TikTok化”变得更有意义。

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